对偶比较法

对偶比较法(Method of paired comparison)

什么是对偶比较法

  对偶比较法是把所有要比较的刺激配成对,然后一对一对地呈现,让被试者依据刺激的某一特性进行比较,并做出判断这种特性在两个刺激中的哪一个上表现得更为突出。因为每一刺激都要分别和其他刺激比较,假如以n代表刺激的总数,那么配成对的个数是n(n-1)/2。然后依它们各自明显于其他刺激的百分比的大小排列成序,即可制成一个顺序量表。

对偶比较法的应用

  对偶比较法——在广告效果的测定与评判中的应用[1]

  对偶比较法将所有参加比较的广告逐对呈现,评价者按照某种标准,比较两幅广告的优劣。如果参加比较的广告总数为n,测定总共要呈现以n(n-1)/2 对,为了消除前后顺序的误差,比较一般要进行两轮,如果第一轮呈现的次序是先A 后B(或者位置是A左B右),第两轮呈现则为先B后A(或A右B左)。每幅广告都要与其他广告比较(n-1)次,二轮共同需比较2(n-1)次。

  这里用某实例说明对偶比较法的具体方法。

  假定有10幅广告,分别编号为A、B、C、D、E、F、G、H、I、J,一名评价人的结果记人下表(何者为优,即记何者编号);见表1:

  表1 对偶比较法举例

A  B  C D E F G H I J
A -  B  C D A F G A A J
B B  -  B D B F G B B J
C C  B  - C E F G H I J
D D  B  D D F G D I J
E E  B  C D E F H E J
F F  F  F F E F H I J
G G  G  C D G F G G J
H A  H  H H E F G I J
I I  I  I I I I I H I
J J  J  J J J F J J I
选择
分数
第一轮
第二轮
1  4  3
3  5  2
4
4
3
4
6
5
4
6
4
3
8
5
7
8
(C)总计 4  9  5 8 7 11 10 7 13 15
P=C/2(n-1)
顺序
0.22 0.50 0.28
9  5  8
0.44
6
0.39
7
0.61
3
0.56
4
0.397
7
0.72
2
0.83
1

  10幅广告从优至劣顺序排列为:J、I、E、G、B、D、E、H、C、A(其中广告E和H处于同一等级)。以上为一名评价者的评价结果。如果多人评价,可以在求出每个评价人的排列结果后,按照等级排列法的计算方法求出平均等级。

对偶比较法的注意点

  对偶比较法需要注意两点:

  1、用这种方法得到的顺序量表,还仅仅是针对一个被试的心理物理量表,尚不能直接推广到更大的人群。

  2、这一量表模型要求对偶比较是可传递的(transitive),如果刺激A优先于刺激B,而且刺激B优先于刺激C,那么刺激A优先于刺激C。然而,有些情况下这种传递性难以保证,这时就不能采用对偶比较法。

参考文献

  1. ↑ 董恩博,赵向标.《高位竞争—企业形象管理艺术》[M].人民中国出版社,1998

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